« Positioning » et « homejacking »

Bruxelles, 6h du matin. Le son de Madness, Our House, déferle sur le quartier de Koekelberg. Alors que la pénombre s’estompe lentement, une grande bannière est déroulée depuis la fenêtre de cette vieille bâtisse, annonçant sa prise en otage par des… personnes handicapées(1).

Derrière ce homejacking, la banque belge KBC dénonce les inégalités dont sont victimes les candidats locataires « différents » dans leur recherche de logement. C’est évident, ils ne peuvent pas habiter dans une liste d’attente!

Depuis quelques années, cet annonceur a opéré un virage dans sa communication, en associant son image de marque à une personnalité engagée plutôt qu’à des avantages commerciaux. Son engagement se fait sociétal, et sa portée d’utilité publique. Le pari est risqué : il faut oser déroger au message du type « Choisissez mon produit/service parce que… » pour dire « Je dénonce des discriminations face au logement. Ah, au fait, mon nom est KBC ».

Quel est le point commun des dernières campagnes KBC ? Elles ont (quasi) toutes vu leur agence – TBWA – récompensée par au moins un award : depuis l’action qui encourage les jeunes à rendre service aux personnes âgées en échange d’un ticket de festival (2) à celle qui permet aux riverains d’indiquer sur une carte les commerces qui font défaut dans leur quartier(3) en passant par le call center le plus âgé du plat pays, composé de pensionnés qui conseillent les couples dans leurs projets de vie(4)…

• Loin d’être innocente, cette démarche peut s’avérer gagnante : Véhiculer ces valeurs, c’est aussi les faire rejaillir sur son image de marque, ce qui fait marquer des points au niveau « social currency ».
• Une marque mature y trouve une belle façon de se distinguer et d’être mieux perçue.
• S’intégrer et prendre part au débat sociétal et à l’amélioration de la société est toujours positif à titre personnel.

La banque KBC n’est bien sûr pas le seul annonceur à oser cette démarche. De nombreuses campagnes du même type, souvent primées, fleurissent depuis quelques années. Parmi celles-ci:

• Westpac’s Impulse Saver: le gouvernement néo-zélandais fait épargner à tout le pays en jouant sur la pression impulsive d’un bouton rouge d’une application mobile
• CNA Speaking Exchange: des retraités aux USA apprennent l’anglais à des jeunes brésiliens. Dimension Win-Win: tandis que les uns apprennent, les autres ont le plaisir de communiquer et de créer du lien social
• Le retour de Ben Ali: un stunt tunisien qui souligne l’importance du vote dans un pays qui a subi de longues années de dictature.À ma connaissance, si les grands acteurs du marché publicitaire suisse (hors ONG) développent des politiques de CSR, peu semblent consacrer des campagnes concrètes et d’ampleur à leurs engagements sociétaux ; citons toutefois Générations M et la Loterie Romande.

Pour autant que le stade où elles se trouvent dans leur cycle de vie et que leurs objectifs le permettent, certaines marques, notamment dans le domaine bancaire, auraient peut-être à y gagner?

Notes bas de page:

(1) KBC « Kraak Mee » : http://bit.ly/1WE23co
(2) KBC « Gangmakers » : http://bit.ly/1OBliuU
(3) KBC « The gap in the market » : http://bit.ly/20a4Yr4
(4) KBC « Le point à mi-chemin » : http://bit.ly/252efEU
(5) Westpac « Red button » : http://bit.ly/1TgZtbh
(6) CNA « Speaking Exchange » : http://bit.ly/1Tr3EzH
(7) Engagement citoyen « Le retour de Ben Ali » : http://bit.ly/252eikd [/ASIDE]